終端銷售，承擔(dān)著最直接的銷售任務(wù)，而且是企業(yè)在當(dāng)?shù)氐男蜗蟠翱?、產(chǎn)品形象代言人。農(nóng)藥企業(yè)做好終端銷售，為業(yè)務(wù)人員、導(dǎo)購(gòu)人員、經(jīng)銷商帶來直接收益、更是企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵基礎(chǔ)。農(nóng)藥企業(yè)要做好終端銷售，筆者作為南方略公司一名咨詢師認(rèn)為應(yīng)從這七大關(guān)鍵入手。
 
　　一、終端戰(zhàn)略合理化

　　在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沒有企業(yè)不重視終端戰(zhàn)略，特別是一些農(nóng)藥企業(yè)在終端戰(zhàn)略上更是費(fèi)盡了功夫，不惜重金買報(bào)告、買方案來輔助決策。可是在具體的終端銷售中還是問題不斷，常見這幾種情況：

　　 1.“貨不對(duì)板” 某種產(chǎn)品在旺季供不應(yīng)求時(shí)總會(huì)出現(xiàn)一些不達(dá)標(biāo)、不合格產(chǎn)品甚至還會(huì)出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品 、以次充好冒名頂替充斥市場(chǎng)損害企業(yè)和消費(fèi)者的利益。在終端市場(chǎng)上農(nóng)藥企業(yè)保護(hù)好自己的產(chǎn)品和市場(chǎng)也就是在保護(hù)企業(yè)自己。

　　2.“價(jià)格不對(duì)路” 特別是在農(nóng)藥市場(chǎng)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些產(chǎn)品包裝華麗、功能單一、外文說明、價(jià)格奇高，吹捧促銷鬧翻天，結(jié)果往往是草草收?qǐng)?，。其?shí)客戶心里很明白，那明明就是大路貨還非要穿個(gè)“黃馬褂”漫天要價(jià)，咱看不懂也用不起。

　　3.“做法不對(duì)頭” 的事情，在終端市場(chǎng)上也是層出不窮，特別是農(nóng)藥這種功能性產(chǎn)品絕對(duì)不能脫離技術(shù)支持想當(dāng)然的去做銷售，更有不少企業(yè)在銷售方法上教訓(xùn)深刻。

　　案例：河南**縣農(nóng)藥廠經(jīng)過民營(yíng)化改制后發(fā)展迅速，已具一些規(guī)模。采取的是經(jīng)銷商?批發(fā)商?零售商?農(nóng)戶的銷售模式。老板對(duì)該廠在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中僅能獲得較少的利潤(rùn)和眾多的客戶抱怨很不滿意。自己經(jīng)過了簡(jiǎn)短的營(yíng)銷培訓(xùn)以后，決定對(duì)自己公司的銷售模式進(jìn)行渠道扁平化的徹底改革，將主打產(chǎn)品豪華包裝注外文說明，降低高價(jià)值原料比例，提高價(jià)格再輔助以零售機(jī)的直銷模式，讓利潤(rùn)最大化以此來推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。可是，半年以后基層銷售人員流失過半，很多經(jīng)銷商已跟該公司沒了合作關(guān)系，路邊、村口的農(nóng)藥售賣機(jī)成了一堆污染環(huán)境的廢物。公司的經(jīng)營(yíng)到了嚴(yán)重的虧損狀態(tài)，老板哀嘆“做法真的不對(duì)頭”

　　點(diǎn)評(píng)：分析以上案例：首先，該企業(yè)忽略了自己生產(chǎn)的是農(nóng)藥，是季節(jié)性、責(zé)任性很強(qiáng)的功能產(chǎn)品來不得半點(diǎn)馬虎，偷工減料是不可以的。其次，明明是大路貨的農(nóng)藥，而被當(dāng)著高檔消費(fèi)品來高價(jià)銷售，這就不對(duì)路了。其三，短期砍掉大批經(jīng)銷商并以售貨機(jī)輔助直銷的做法雖然有些創(chuàng)意，盲目推行致使出現(xiàn)嚴(yán)重問題，這說明終端戰(zhàn)略一定要合理。

　　二、加強(qiáng)與零售商的合作關(guān)系維護(hù)

　　現(xiàn)在很多農(nóng)藥企業(yè)規(guī)模較大，有不少早已資本上市。但是許許多多的經(jīng)銷商卻各具特色，規(guī)模不一。形成了弱勢(shì)的經(jīng)銷商與強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)合作的局面。很多企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)常實(shí)行強(qiáng)勢(shì)管理和高壓政策，比如有的企業(yè)為了銷售庫(kù)存，將經(jīng)作類的農(nóng)藥產(chǎn)品強(qiáng)行下壓給大田區(qū)的經(jīng)銷商進(jìn)行零售，為了完成廠家的銷售任務(wù)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行強(qiáng)賣、假賣等做法。維護(hù)好于與經(jīng)銷商、零售商、顧客的關(guān)系，南方略公司認(rèn)為要把握好五個(gè)原則：（1）平等合作原則；（2）利益共同原則；（3）互幫互助原則；（4）重合同守信用原則；（5）長(zhǎng)期合作原則。

　　不論是“廠商--- ?級(jí)批發(fā)---二級(jí)批發(fā)---零售商---農(nóng)戶”還是“廠商--- ?級(jí)批發(fā)---零售商---農(nóng)戶”或是直營(yíng)、直銷模式。加強(qiáng)與經(jīng)銷商、零售商、顧客的關(guān)系銷售人員的基本職責(zé)。有好的經(jīng)銷合作關(guān)系，才有好的銷售業(yè)績(jī)。

　　三、注重大客戶管理

　　對(duì)市場(chǎng)中的大客戶，要了解到位、服務(wù)到位、回訪到位，這對(duì)于農(nóng)藥行業(yè)終端銷售人員來說很重要。做好這些工作你才能把握你的市場(chǎng)領(lǐng)域，才能對(duì)你的銷售任務(wù)心中有數(shù)。對(duì)于為你提供80%銷售業(yè)績(jī)的這20%的顧客（用戶）要真正的去關(guān)心、服務(wù)、回訪他們。在農(nóng)藥銷售的現(xiàn)實(shí)的工作中很多終端銷售人員僅認(rèn)識(shí)一部分經(jīng)銷商、零售商，不管他們把產(chǎn)品賣給誰、賣到哪里從來不聞不問，只要能完成業(yè)績(jī)就完事大吉。對(duì)自己市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)有多少家農(nóng)場(chǎng)、種植大戶、某縣、某鄉(xiāng)的主打產(chǎn)業(yè)（作物）一問三不知，就更談不上大客戶管理和為大客戶提供專業(yè)服務(wù)了。

　　當(dāng)今各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都相當(dāng)激烈，農(nóng)藥企業(yè)只有與經(jīng)銷商相互信任、友好合作共同為大客戶提供專業(yè)技術(shù)服務(wù)、進(jìn)行售后回訪了解市場(chǎng)需求，實(shí)時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品更新，與大客戶交上朋友，才能真正的“決勝終端” 。本人認(rèn)為，從以下幾個(gè)方面做好對(duì)大客戶的工作，才是抓住大客戶的有效手段?！?/p>

　　　 1.優(yōu)先保證大客戶的貨源充足?！?/p>

　　　 2.充分發(fā)揮基層銷售人員、農(nóng)技人員、零售店主積極性，提高對(duì)大客戶的銷售能力。適時(shí)組織大客戶與企業(yè)之間的座談會(huì)或聯(lián)誼會(huì)。　

　　　 3.新產(chǎn)品的試銷應(yīng)首先在大客戶中進(jìn)行，以便及時(shí)、準(zhǔn)確把握市場(chǎng)脈搏。

　　　 4.充分關(guān)注大客戶的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、種植計(jì)劃，消費(fèi)規(guī)律并及時(shí)給予協(xié)助?！?/p>

　　　 5.合理安排企業(yè)高層主管和經(jīng)銷商對(duì)大客戶的拜訪工作?！?/p>

　　　 6.根據(jù)大客戶的不同情況，不同地域、和經(jīng)銷商一起設(shè)計(jì)促銷方案?！?/p>

　　　 7.經(jīng)常征求大客戶對(duì)產(chǎn)品的意見并及時(shí)反饋，確保與企業(yè)信息暢通。　

　　大客戶管理，是一項(xiàng)涉及到企業(yè)的許多部門、和經(jīng)銷商，要做大量細(xì)致的工作。終端銷售人員對(duì)大客戶管理需要深入細(xì)致地做好各項(xiàng)工作，牢牢地把握大客戶需求，從而以點(diǎn)帶面、以大帶小，使企業(yè)營(yíng)銷終端始終保持良好的戰(zhàn)斗力和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頑強(qiáng)抵御力，才能使企業(yè)屹立潮頭，穩(wěn)操勝券。

　　四、 及時(shí)把握市場(chǎng)信息

　　做好市場(chǎng)信息的反饋對(duì)農(nóng)藥企業(yè)的銷售決策至關(guān)重要，終端銷售人員把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，積極主動(dòng)向公司決策層報(bào)告市場(chǎng)信息情況，這是終端銷售人員的職責(zé)。筆者認(rèn)為農(nóng)藥銷售人員應(yīng)從以下幾個(gè)主要方面把握市場(chǎng)信息：a、從終端市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、雜志等媒體的報(bào)導(dǎo)和廣告來收集所需信息。b、通過當(dāng)?shù)貙I(yè) “二次文獻(xiàn)”來收集及分析。c、通過終端客戶關(guān)系網(wǎng)來收集信息，挖掘有價(jià)值的情報(bào)； d、從互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)時(shí)采集信息。將信息及時(shí)向企業(yè)反饋以利于終端銷售才是我們信息收集的目的。對(duì)這些市場(chǎng)情報(bào)進(jìn)行加工整理的主要環(huán)節(jié)有：

　　1.甄別信息，關(guān)注重要情報(bào)。要把收集到的信息進(jìn)行篩選、整理，把龐雜的信息進(jìn)行精練、條理化、篩選，去蕪取精,確保信息的真實(shí)性和實(shí)效性?！　?/p>

　　2.建立終端市場(chǎng)信息報(bào)告體系。很多企業(yè)的失敗之處在于終端市場(chǎng)信息不暢。本來是一手的重要市場(chǎng)信息反映到總部部，被擱置起來無人問津。本該很好解決的問題，卻因相關(guān)部門不知道而喪失了企業(yè)的客戶，失去市場(chǎng)良機(jī)。只有搭建一個(gè)順暢的信息溝通平臺(tái)，才能夠保證“帷幄”與“千里”的信息同步，從而有效規(guī)避因信息的滯后與不對(duì)稱而帶來的“茫然一片”。跟蹤記錄從訂單到收款整個(gè)過程的信息、特別是市場(chǎng)需求信息。對(duì)于這些情報(bào)信息進(jìn)行分析與挖掘，為企業(yè)的決策部門和管理者提供方便快捷的市場(chǎng)終端的可靠情報(bào)以供企業(yè)決策層、領(lǐng)導(dǎo)參考決策?！　　?/p>

　　3.信息再反饋　　

　　經(jīng)過對(duì)情報(bào)信息處理、執(zhí)行后，還需要進(jìn)行信息再反饋。表示對(duì)客戶的感謝，還應(yīng)征詢他們意見，以及鼓勵(lì)客戶對(duì)企業(yè)關(guān)心。通過信息再反饋，一方面提高了顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，另一方面有利于企業(yè)了解顧客，開發(fā)出新的產(chǎn)品或市場(chǎng)，制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略?！?/p>

　　五、終端銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)的補(bǔ)充措施

　　農(nóng)藥企業(yè)終端銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)，是令許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)較為頭痛的地方，一些企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭很好、對(duì)銷售人員的待遇也高，可是基層銷售人員的流失非常嚴(yán)重，往往令企業(yè)決策者措手不及，影響整個(gè)公司銷售計(jì)劃。除了從人力資源方面的措施解決之外，更應(yīng)該應(yīng)從這幾個(gè)方面做分析：

　　1.強(qiáng)化自驅(qū)力 讓銷售人員自己跑?！?duì)于終端銷售人員，往往是天高皇帝遠(yuǎn)，再好的制度和監(jiān)督機(jī)制都會(huì)顯得鞭長(zhǎng)莫及，成就、利益和歸屬的需要，驅(qū)動(dòng)員工積極主動(dòng)地工作，主動(dòng)遵守制度、理念、領(lǐng)會(huì)企業(yè)文化。內(nèi)驅(qū)力歸根到底是員工自身一種內(nèi)在的動(dòng)機(jī)或情感，只有內(nèi)在高度認(rèn)可認(rèn)可企業(yè)、認(rèn)可團(tuán)隊(duì)、認(rèn)可目標(biāo)，才能時(shí)時(shí)驅(qū)動(dòng)銷售人員長(zhǎng)期自覺地做好終端銷售工作。

　　2.營(yíng)造相互信任的組織氛圍。曾經(jīng)有一家知名農(nóng)藥廠，其管理者大膽放權(quán)給自己的銷售人員，幾個(gè)月盡管去花錢營(yíng)銷（招商）。有人擔(dān)心那些人會(huì)不及成本亂花錢，可事實(shí)上，銷售人員并沒有亂花錢，反而取得了不錯(cuò)的成績(jī)，很快該企業(yè)的銷售屢創(chuàng)新高。相比之下，有些企業(yè)，缺乏一定的信任，對(duì)銷售費(fèi)用過于限制，企業(yè)主自己卻大手大腳，結(jié)果個(gè)別員工在暗中也想盡一切辦法謀一己私利。有一家港資企業(yè)，總經(jīng)理的辦公室跟普通員工的一樣，都在一個(gè)開放的大廳中，每個(gè)普通雇員站起來都能看見總經(jīng)理在做什么。員工出去購(gòu)買日常辦公用品時(shí)，除了正常報(bào)銷之外，公司還額外付給一些辛苦費(fèi)，這個(gè)舉措杜絕了員工弄虛做假的心思。在這兩個(gè)案例中，我們可以體會(huì)到相互信任的對(duì)于組織中每個(gè)成員的影響，尤其會(huì)增加基層銷售人員的情感認(rèn)可。而從情感上相互信任，是一個(gè)組織最堅(jiān)實(shí)的合作基礎(chǔ)，能給終端銷售人員一種安全感，也才可能真正認(rèn)同公司，并以之作為個(gè)人發(fā)展的舞臺(tái)。

　　3.團(tuán)隊(duì)規(guī)模、工作環(huán)境與制度體制的相適應(yīng)。薪酬體制優(yōu)化，考評(píng)機(jī)制科學(xué)化，才能使基層銷售團(tuán)隊(duì)工作環(huán)境、工作方式與制度體制的相適應(yīng)。企業(yè)的制度體系的滯后，也會(huì)嚴(yán)重制約終端零售工作。

　　六、配合做好終端店的七個(gè)要點(diǎn)

　　1.配合做好新開店鋪的方位遴選（市場(chǎng)容量大、潛在顧客較集中）

　　2.配合做好以顧客為導(dǎo)向的店鋪形象（風(fēng)格樸實(shí)、布局合理、整潔干凈）

　　3.配合做好產(chǎn)品展示（產(chǎn)品陳列主次有序，突出醒目，整齊美觀）

　　4.做好店鋪銷售人員培訓(xùn)（品牌宣傳、功能介紹、技術(shù)指導(dǎo)、促成成交）

　　5.做好品牌推廣和形象展示（POP海報(bào)、媒體廣告、標(biāo)語、問卷）

　　6.做好客群關(guān)系（協(xié)調(diào)好顧客于店鋪之間，零售店鋪與企業(yè)之間的客情關(guān)系，讓企業(yè)的產(chǎn)品成為其熟悉并主推產(chǎn)品）

　　七、農(nóng)藥企業(yè)終端銷售中的危機(jī)管理　

　　危機(jī)處理者首先必須及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)爆發(fā)點(diǎn)，并控制好爆發(fā)點(diǎn)，為危機(jī)處理留出余地，為改進(jìn)工作留出時(shí)間，給“亡羊補(bǔ)牢”提供機(jī)會(huì)。如何發(fā)現(xiàn)和控制爆發(fā)點(diǎn)？關(guān)鍵在于端銷售人員要有危機(jī)意識(shí)、信息感知。一旦發(fā)現(xiàn)苗頭，馬上采取措施，盡可能把危機(jī)消滅在終端、消滅在萌芽。避免問題蔓延、減少損失和處理成本。我認(rèn)為農(nóng)藥企業(yè)銷售終端品牌危機(jī)管理要注意以下幾點(diǎn)：

　　1.以冷對(duì)熱、以靜制動(dòng)、并迅速向企業(yè)主管部門報(bào)告：零售人員應(yīng)以“冷”對(duì)“熱”、以“靜”制“動(dòng)”，鎮(zhèn)定自若，以減輕顧客的心理壓力，同時(shí)迅速向企業(yè)匯報(bào)情況。

　　2.統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳：在企業(yè)內(nèi)部和經(jīng)銷商要迅速統(tǒng)一觀點(diǎn)，對(duì)危機(jī)有清醒認(rèn)識(shí)，穩(wěn)住陣腳，合作一心，共同面對(duì)。

　　3.果斷決策，迅速實(shí)施：由于危機(jī)瞬息萬變，任何模糊的決策都會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。所以必須在有效職權(quán)范圍內(nèi)迅速做出決策，付諸實(shí)施。

　　4.合縱連橫，借助外力：當(dāng)危機(jī)來臨，應(yīng)和藥檢所、農(nóng)業(yè)執(zhí)法大隊(duì)、植保站、農(nóng)藥工業(yè)協(xié)會(huì)等部門充分配合，聯(lián)手對(duì)付危機(jī)，增強(qiáng)公信力、影響力。

　　5.循序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治：要真正徹底地消除危機(jī)，需要在控制事態(tài)后，及時(shí)準(zhǔn)確地找到危機(jī)的癥結(jié)，對(duì)癥下藥，謀求治“本”。

　　案例：去年***農(nóng)藥企業(yè)的山東菏澤地區(qū)區(qū)域經(jīng)理，在縣級(jí)經(jīng)銷商那里遇到了一個(gè)自認(rèn)為做得相當(dāng)大，相當(dāng)好的鎮(zhèn)經(jīng)銷商（女士）在抱怨，你們廠生產(chǎn)的XXX除草劑效果一點(diǎn)都不好，沒有助劑，我要退貨，你們的產(chǎn)品我不賣，YYY鎮(zhèn)就沒人能賣……銷售經(jīng)理也驚慌失措，只是一個(gè)勁的解釋、安撫而拿不出一個(gè)有效的解決方案。據(jù)縣級(jí)代理商反映，此鎮(zhèn)是農(nóng)業(yè)大鎮(zhèn)、國(guó)家商品糧基地，該經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)睾苡杏绊懥?，如果不把他擺平，可能我們的除草劑就要退出該鎮(zhèn)。了解到這個(gè)情況后企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)理、技術(shù)代表先后拜訪了該鎮(zhèn)經(jīng)銷商3趟，但該經(jīng)銷商一直愛理不理的，問題一直沒有得到妥善解決。心里疙瘩不解開，銷售遲早會(huì)出問題，剛好該企業(yè)大區(qū)經(jīng)理到該地區(qū)調(diào)查市場(chǎng)，第四趟該大區(qū)域經(jīng)理就帶上技術(shù)顧問去拜訪該鎮(zhèn)經(jīng)銷商，并從源頭調(diào)研那里的農(nóng)民了解情況。對(duì)用量、稀釋藥液用的哪里的水、混水還是清水、用藥后的氣溫、旱情、天氣情況如何等等詳細(xì)了解公司產(chǎn)品使用情況，大家都把該事件的注意力集中在除草劑的除草效果方面而忽略了事件背后的東西：“去年**產(chǎn)品的經(jīng)銷商就送給我了多少多少有機(jī)硅助劑，今年你們也要送……”，到那時(shí)企業(yè)反方才真正搞清楚原來不是產(chǎn)品藥效有問題，而她是想讓我們白送她一些農(nóng)藥助劑，找到危機(jī)發(fā)生的真正原因和問題的癥結(jié)，對(duì)癥下藥，一場(chǎng)影響終端銷售的危機(jī)也就迎刃而解了。

　　點(diǎn)評(píng)：該案例說明，農(nóng)藥銷售必須以有效的用藥指導(dǎo)和技術(shù)服務(wù)為支撐，終端銷售人員必須要有危機(jī)管理意識(shí)和處理方法。很多時(shí)候由藥害或藥效不理想所導(dǎo)致的品牌危機(jī)事件，不是產(chǎn)品本身質(zhì)量有問題，而是使用技術(shù)不過關(guān)沒有按照要求使用或其他因素所引發(fā)的。因此無論是經(jīng)銷商還農(nóng)藥終端銷售人員一定要有危機(jī)管理意識(shí),當(dāng)危機(jī)發(fā)生后要善于傾聽，弄清危機(jī)的來龍去脈和真相，找到問題的癥結(jié)所在，抓住關(guān)鍵來解決問題。在跟進(jìn)服務(wù)中轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”進(jìn)一步增強(qiáng)經(jīng)銷商和零售市場(chǎng)對(duì)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品忠誠(chéng)度。