小企業(yè)做得好，完全也可以做強(qiáng)勢品牌，筆者提出過零費(fèi)用做強(qiáng)勢品牌的概念，其要點(diǎn)就是基于中小企業(yè)品牌宣傳費(fèi)用預(yù)算偏緊的考慮。中小企業(yè)要打造強(qiáng)勢品牌，首先要熟悉一個(gè)理論，即4A營銷理論。它的核心精髓是：強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品的引導(dǎo)、創(chuàng)新(Ahead)，而不是過份滿足;強(qiáng)調(diào)能提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的溢價(jià)、升值感覺(Appreciation)，而不是不斷降價(jià);強(qiáng)調(diào)分銷和購買方式的合適、恰當(dāng)、新穎(Appropriate)，而不是過度強(qiáng)調(diào)方便;強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者建立共鳴、激發(fā)消費(fèi)欲望(Arouse)，而不僅僅是讓消費(fèi)者知曉的溝通。
通過4A營銷理論的核心精髓掌握和理解，對(duì)建立中小企業(yè)核心優(yōu)勢非常重要，從而打造強(qiáng)勢品牌。面對(duì)中小企業(yè)做品牌需求，我們提出“一毛錢做強(qiáng)勢品牌”的概念，就是要說明這樣一個(gè)問題，沒有策略、不計(jì)成本投放廣告的時(shí)代一去不復(fù)返了。如何用一毛錢做強(qiáng)勢品牌?針對(duì)中小企業(yè)，筆者認(rèn)為可以有以下四步做法。
第一步，給品牌成功定位
中小企業(yè)的品牌成功，首先的關(guān)鍵是品牌定位的成功，品牌定位成功與否，往往影響到企業(yè)最后能不能快速崛起。
很多人會(huì)說，品牌定位是大企業(yè)要做的事，我是小企業(yè)，花那么多精力去干嘛?什么好做我就做什么，船小好掉頭嘛。是的，中小企業(yè)沒有品牌管理是現(xiàn)在的通病，其實(shí)根據(jù)中國的現(xiàn)狀，中小企業(yè)反而最需要品牌管理、品牌定位的企業(yè)。我們看到很多企業(yè)稍微進(jìn)行了一些前瞻的品牌策劃和定位調(diào)整，就幾乎可以一夜崛起。
定位，關(guān)系到你是跟著大企業(yè)走還是另尋生路，是做大企業(yè)的屬臣還是另起爐灶;跟著大企業(yè)，運(yùn)氣好點(diǎn)碰到一個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)，也許你還可以喝上點(diǎn)湯;如果是一個(gè)高度成熟的行業(yè)，你也許連湯也不能輕松喝到。
有遠(yuǎn)大目標(biāo)的中小企業(yè)，還要取一個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ钠放泼?/div>
所以說，中國的中小企業(yè)老板，如果你有一定的品牌定位意識(shí)理念和實(shí)施愿望，你就會(huì)有一個(gè)成功的開始。當(dāng)你的品牌具備一定的群眾(消費(fèi)者)基礎(chǔ)時(shí)，你就可以考慮造反了，當(dāng)你帶領(lǐng)一萬只螞蟻造反時(shí)，行業(yè)也許會(huì)是重新洗牌的開始，大象也會(huì)怕。
第二步，注重創(chuàng)新做差異化
中小企業(yè)的成功，還要更多地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝和策劃，能不能找到一個(gè)創(chuàng)新和具有引導(dǎo)性的產(chǎn)品，是中小企業(yè)能否快速崛起的第二關(guān)鍵。
現(xiàn)在的中小企業(yè)，產(chǎn)品往往是跟著大企業(yè)，產(chǎn)品功能一樣，產(chǎn)品包裝一樣，甚至產(chǎn)品的名稱也一模一樣。這樣去進(jìn)行同質(zhì)化的競爭，以前還有一樣的優(yōu)勢就是價(jià)格，然而隨著市場競爭的激烈和大企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢的放大，中小企業(yè)這僅有的所謂優(yōu)勢也不復(fù)存在，大企業(yè)能夠把牛奶賣得比水便宜，小企業(yè)你能嗎?不能。而中小企業(yè)品牌的缺失就成了致命的硬傷。
因此，中小企業(yè)想讓品牌快速崛起，在產(chǎn)品這一環(huán)，產(chǎn)品的差異化之路是不得不進(jìn)行的道路。產(chǎn)品的功能能不能創(chuàng)新、產(chǎn)品賣點(diǎn)能不能有所超越、產(chǎn)品的包裝能不能更吸引消費(fèi)者，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者第一眼中就有一種溢價(jià)的感覺，這就是成功。當(dāng)然，這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)大企業(yè)也很重要，但是我要說的是，它對(duì)中小企業(yè)尤其重要，很多中小企業(yè)往往只是抓住了這么一個(gè)機(jī)會(huì)，就得以快速崛起，能夠與大企業(yè)分庭抗禮。
第三步，充分利用渠道的自推力
如何利用渠道自有的推力，是中小企業(yè)在渠道規(guī)劃時(shí)要考慮的重要問題，由于中小企業(yè)資源有限，不可能在所有渠道都花費(fèi)很大的精力和資源。中小企業(yè)的產(chǎn)品銷售往往是摸準(zhǔn)了渠道商的自動(dòng)自發(fā)能力，然后借助渠道的自推力推動(dòng)產(chǎn)品的上市成功。很多大中型企業(yè)，由于企業(yè)本身參與營銷過程較多，留給渠道商的利潤不會(huì)太多，渠道商的自動(dòng)自發(fā)意識(shí)當(dāng)然會(huì)降低。所有的渠道商其實(shí)都明白，一個(gè)產(chǎn)品成功上市的前三年，也許是一個(gè)毛利回報(bào)較好的渠道產(chǎn)品，而一旦產(chǎn)品銷售成熟了，利潤就會(huì)攤薄，只能靠走量來彌補(bǔ)總的利潤收入。而這，卻正是那些大型企業(yè)的營銷目標(biāo)。
中小企業(yè)要做的，就是這樣一種在大企業(yè)與渠道商之間的搏弈平衡。當(dāng)中小企業(yè)的品牌定位足夠的清晰、產(chǎn)品的概念有一定的創(chuàng)新時(shí)，再加上在充分利用渠道的自推力，那么，你的品牌離成功也許就不遠(yuǎn)了。
當(dāng)然，渠道商在選擇推廣的產(chǎn)品時(shí)，重點(diǎn)會(huì)考慮兩種類型，即終端補(bǔ)充型產(chǎn)品和消費(fèi)者填補(bǔ)型產(chǎn)品，所謂的終端補(bǔ)充型產(chǎn)品是終端老板所樂于接受的，而消費(fèi)者時(shí)尚填補(bǔ)型產(chǎn)品是消費(fèi)者樂于嘗試的。當(dāng)有滿足這樣的條件時(shí)，渠道商的自推力自然不可小視。
我們看到，國內(nèi)很多企業(yè)，特別是小企業(yè)，一般不會(huì)有很多的銷售人員，他們靠什么推廣產(chǎn)品呢?只能靠渠道商的自推力。中小企業(yè)做市場營銷有一條金律，先建渠道，再做宣傳;如果反過來，壓力是非常大的。所以，很多中小企業(yè)都沒有資金用于廣告宣傳，因?yàn)樗麄儼阉加迷诹饲赖耐屏ι狭?，這是對(duì)的，當(dāng)渠道的推力達(dá)到一定的程度，產(chǎn)品上市基本成功和穩(wěn)定時(shí)，到那時(shí)，中小企業(yè)完全可以重新制定廣告預(yù)算。
第四步， 品牌宣傳四兩撥千金
前面說了，中小企業(yè)在產(chǎn)品推廣的前期是基本沒有什么大的廣告預(yù)算的，但是，沒有廣告預(yù)算并不是意味著品牌不做廣告宣傳。
宣傳就一定要花大把的資金嗎?答案當(dāng)然是否定的。中小企業(yè)當(dāng)然做不了標(biāo)王，但是廣告標(biāo)王不一定就是市場標(biāo)王，這是肯定的。中小企業(yè)要想讓產(chǎn)品成功上市并持續(xù)成功，讓品牌建立強(qiáng)勢形象，一定要堅(jiān)持一二種最有效的宣傳方法，持續(xù)推廣，這樣才能把有限的費(fèi)用做成強(qiáng)勢的效果。
品牌打造的方法無非是二種，一種是大量的廣告投放，快速建立知名度，然后通過產(chǎn)品的美譽(yù)慢慢建立品牌的良好形象;另一種是通過各種渠道的口碑傳播，慢慢地建立品牌的美譽(yù)度，現(xiàn)在口碑傳播的渠道又多了一種途徑。
中國存在著大量的中小企業(yè)，這其中不乏擁有快速崛起潛力的品牌，只要中小企業(yè)做好了充足的準(zhǔn)備，下一個(gè)強(qiáng)勢的品牌也許就是你們的。在中國這一個(gè)尚處于快速發(fā)展的營銷市場，大象可能會(huì)成為螞蟻，螞蟻當(dāng)然也可能成長為大象，中小企業(yè)完全有可能一夜之間成就強(qiáng)勢品牌。
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