農(nóng)資產(chǎn)業(yè)競爭的加劇和新一輪的產(chǎn)能過剩已將企業(yè)再次推向了微利時代。深陷于營銷困境和產(chǎn)能過剩的農(nóng)資企業(yè)又將如何尋求企業(yè)生存與持續(xù)發(fā)展呢？是持續(xù)進行市場無限細分、運用4P營銷組合策略開發(fā)新產(chǎn)品與新市場；還是另辟蹊徑開拓具有新功能新價值的產(chǎn)品適應(yīng)新市場形勢的需求？那么，企業(yè)如果以戰(zhàn)略的眼光運用水平營銷而非垂直營銷的思考，筆者深信，必能在農(nóng)資領(lǐng)域中創(chuàng)出一番新天地，使企業(yè)走出相互訛詐競爭的困境。

　　一、水平營銷與垂直營銷結(jié)合制勝市場策略

　　傳統(tǒng)營銷模式多為垂直營銷，其思維是在市場細分、目標市場和市場定位結(jié)束后，運用4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）營銷組合來制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。由于營銷始于對消費者需求的研究，同時還包含如何滿足需求、使顧客滿意度達到最大化。運用垂直思維的企業(yè)很容易忽視了這一點，只顧著如何運用4P營銷組合來銷售自己的產(chǎn)品。因此，企業(yè)運用垂直營銷思維進行的創(chuàng)新，實際上只是對產(chǎn)品、渠道和服務(wù)的改進，而不是改變其本質(zhì)，它假定的前提是市場固定不變。

　　這垂直營銷的創(chuàng)新方法能夠擴大市場規(guī)模，能夠?qū)撛陬櫩娃D(zhuǎn)化為現(xiàn)實顧客，但此創(chuàng)新方法并不能夠創(chuàng)新出新產(chǎn)品或開拓出新市場，創(chuàng)新總是出現(xiàn)在原產(chǎn)品所屬的類別中而沒有外延。這就需要我們進行農(nóng)資行業(yè)外部的新思維去思考解決如何創(chuàng)新產(chǎn)品類別或市場。

　　水平營銷就是橫向思考，跨越原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點。從水平營銷的定義可以看出，其與傳統(tǒng)營銷區(qū)別在于兩點：

　　1、水平營銷思維正是對垂直營銷思維的一種必要補充。它是通過對產(chǎn)品作適當改進來產(chǎn)生新用途、新情境、新目標市場以開創(chuàng)新類別，從而重組市場，創(chuàng)造出新的利潤增長點。

　　2、水平營銷與垂直營銷兩者是不可或缺的互補關(guān)系。從兩者的適應(yīng)市場的狀況（如下表1）來看，并不存在水平營銷優(yōu)于垂直營銷而能夠替代垂直營銷的說法，而且，創(chuàng)新出新類別后，如沒有垂直營銷來提供多樣性營銷組合策略，水平營銷也不能充分地發(fā)展和良好地運行。

　　表1、垂直營銷與水平營銷的區(qū)別

　　垂直營銷水平營銷

　　適應(yīng)市場適合處于發(fā)展初期的開辟市場適合增長率緩慢的成熟市場

　　市場程度用于發(fā)展市場通過變異和轉(zhuǎn)化潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實客戶而擴大市場用于開辟全新市場，用于達到目前產(chǎn)品達不到的目前，用于尋求產(chǎn)品新用途

　　適合企業(yè)資源缺乏型穩(wěn)步企業(yè)資源豐富型或愿意投資、敢于冒險的企業(yè)

　　銷售目標銷售額需要保持穩(wěn)定獲得銷售額高速增長

　　競爭情況通過增加品牌認知度來保護市場，減少競爭用于直接競爭對手業(yè)務(wù)圈以外的同類產(chǎn)品，搶占市場

　　企業(yè)目標為完成企業(yè)戰(zhàn)略目標而進行創(chuàng)新，保持業(yè)務(wù)優(yōu)勢和重心為重新界定企業(yè)的使命而進行創(chuàng)新，尋求市場突破

　　以上分析后，我們能發(fā)現(xiàn)，水平營銷創(chuàng)新可能具有冒險性，其成功率可能不高，但是一旦成功，其獲得獨有市場與銷售利潤高增長。而垂直營銷的創(chuàng)新更容易產(chǎn)生，它的創(chuàng)新能以更簡單、更經(jīng)濟、更快速的方式進行。

　　二、水平營銷層面策略，創(chuàng)新營銷新局面

　　水平營銷是一個過程，它屬于一種跳躍性的思維，但也是有章可循、有法可依的思維。應(yīng)用創(chuàng)造性研究的結(jié)果，科特勒指出了水平營銷的六種橫向置換的創(chuàng)新技巧，并分別應(yīng)用到市場層面、產(chǎn)品層面和營銷組合層面上。這六種技巧分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。筆者就結(jié)合農(nóng)資實際情況，探討下水平營銷如何運用到農(nóng)資行業(yè)，創(chuàng)造出營銷的新模式。

　　1、市場層面

　　如何在市場層面運用水平營銷給出切實可行的建議？一種簡單的技巧是：改變其中的一個維度。

　　改變維度是最為有效的技巧。由于市場是需求、目標、時間、地點、情境、體驗等的結(jié)合體，運用替代技巧就是改變其中的一個維度，這也是情境替代的最有效方法。任何一種產(chǎn)品或服務(wù)都不能脫離這些維度而存在。因此，諸如“去除一個維度”，“為某個維度換序”，“組合兩個維度”和“對某個維度進行夸張”等方面的操作得下點工夫。例如，XX肥料在除了具有一般肥料的特征、滿足消費者需求的同時，引進殺菌、抑制作物病菌的特殊需求，改變需求的這個做法使此肥料開辟了廣大的市場。

　　在另一方面，以一個維度替代另一個維度則更簡單。“改變維度”的做法即以市場的一個維度替代另一個被淘汰了的維度。

　　如拜耳公司的阿司匹林在止痛劑市場有許多競爭對手。拜耳通過電視宣傳阿司匹林除鎮(zhèn)痛外還有預(yù)防心臟病的效果。這一新效用帶來了額外的銷售額和品牌忠誠。

　　當市場營銷人員在運用“改變維度”方面積累了一定經(jīng)驗后，我們將推薦使用其它的技巧，這是因為反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序等方法比改變市場的維度更費工夫?？梢赃\用時間緯度換序、擴張時間的緯度、反轉(zhuǎn)需求的緯度、反轉(zhuǎn)目標緯度、去除時間緯度等市場層面技巧去開發(fā)產(chǎn)品與開拓市場。

　　2、產(chǎn)品層面

　　在這個層面，可以參考市場層面的維度劃分，一種把產(chǎn)品的元素或部分組織在一起的方式對現(xiàn)有的產(chǎn)品進行分解，分解后的產(chǎn)品主要層面包括：有形的產(chǎn)品或服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購買，把客體分成各個部分后，我們必須去除或改變其中的某些部分，可以通過運用水平置換。然后利用6種技巧進行橫向置換。例如，可將“農(nóng)資公司請進行田間試驗”替換成“示范戶請農(nóng)資公司進行田間試驗”，這種替換可以看出農(nóng)民的對新科技新產(chǎn)品的渴求，關(guān)鍵一點就是如何產(chǎn)品吸引農(nóng)民的眼球，打動農(nóng)民的心房。

　　在農(nóng)資包裝上，可改變傳統(tǒng)的袋裝殺菌劑改變?yōu)楣扪b、葉面肥由原來的編織袋裝可以轉(zhuǎn)換為桶裝，包裝改變，可為農(nóng)民的用藥用肥帶來方便，且包裝還可以作為新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用途，可用做農(nóng)村用水或吃水桶。

　　在品牌特征上，日本甲托早年進入中國市場，采用與國內(nèi)生產(chǎn)商聯(lián)合，中國制造的甲托貼牌成日本進口甲托，價格就翻了一倍多。這種方式目前國內(nèi)農(nóng)資行業(yè)借助國外品牌進行銷售產(chǎn)品的很多。

　　在使用或購買層面上，將百菌清做為煙劑用于大棚蔬菜灰霉病的防治，改變了陰雨天氣不能施藥的思維，防除蔬菜的病害，挽回農(nóng)民很多損失，這是看準了這一情景的營銷空白價值，適于情景。

　　產(chǎn)品層面的創(chuàng)新還有很多，替代：為模仿而把產(chǎn)品或服務(wù)元素改變；反轉(zhuǎn)：把產(chǎn)品或服務(wù)的元素進行反向或否定思考；去除：給產(chǎn)品服務(wù)或元素做減法；夸張：把產(chǎn)品或服務(wù)元素擴大或縮?。粨Q序：給產(chǎn)品或服務(wù)元素換換位子。

　　根據(jù)以上的產(chǎn)品層面分析，我們對此如何進行驗證呢？我們可以運用下面三種技巧的任意一種：①尋找一個可能的情境，把改良產(chǎn)品投放到情境進行檢驗；②提取積極的因素，把產(chǎn)品或服務(wù)放在一個人們新需求上；③想象一步一步的購買過程，如何把產(chǎn)品融合。

　　3、營銷組合層面

　　在市場層面和產(chǎn)品層面不改變的情況下，通過市場營銷組合的改變，往往能夠催生創(chuàng)新性的商業(yè)戰(zhàn)略。水平營銷更講究策略，更偏重短期效應(yīng)，相對于原創(chuàng)性的新概念、新產(chǎn)品的開發(fā)，能更快速地生成新點子。

　　營銷組合層面的創(chuàng)新，可以在定價、分銷和溝通等領(lǐng)域產(chǎn)生可觀的效果，而最直接的創(chuàng)新做法就是替代，“拿其他產(chǎn)品的營銷組合為我所用”。

　　不過，水平營銷并不否定垂直營銷，科特勒認為，水平營銷只是垂直營銷的有益補充。水平營銷的思考能夠激發(fā)無數(shù)的可能性，但這些可能性最終需要在垂直營銷的框架內(nèi)進行分析和落實。實際上，營銷本來就是藝術(shù)與科學的綜合，按照科特勒的說法，營銷應(yīng)需而變，它無法嚴格按照科學的術(shù)語進行規(guī)范，不同的營銷方式可能都是對營銷不同側(cè)面的正確理解。水平營銷對于可能性的顛覆和生發(fā)正是營銷藝術(shù)的體現(xiàn)，只是這種藝術(shù)思維最終還有賴于垂直營銷的框定。

    在今天農(nóng)資市場的競爭已趨于白熾化，越來越多農(nóng)資企業(yè)開始感受到傳統(tǒng)營銷模式的尷尬，企業(yè)盈利能力越來越微弱。一方面，傳統(tǒng)的廣告促銷、人員推廣、返利銷售等營銷組合已無法有效激發(fā)消費者的消費訴求；另一方面，企業(yè)相互間的競爭在傳統(tǒng)營銷的各個層面上刀刀相向進行肉搏戰(zhàn)，價格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等惡性競爭已經(jīng)將企業(yè)推向“你不競爭，死的快；你參與競爭，死的更快”的尷尬境地。在日益復(fù)雜的現(xiàn)代營銷環(huán)境下，我們農(nóng)資行業(yè)新產(chǎn)品、新品牌迅速地推出，但相當比例的這些策劃出的新產(chǎn)品、新品牌不能避免“曇花一現(xiàn)”的命運。按照菲利普·科特勒(PhilipKotler)水平營銷理念的說法，其對現(xiàn)在的市場生態(tài)進行系統(tǒng)總結(jié)為：品牌數(shù)量劇增；產(chǎn)品生命周期大大縮短；更新比維修更便宜；數(shù)字化技術(shù)引發(fā)多個市場的革命；商標數(shù)與專利數(shù)迅速上升；市場極度細分；廣告飽和；新品推介越來越復(fù)雜，消費者越來越難以打動。