在物質(zhì)需求自給自足的基礎(chǔ)上，文化就成為營銷的載體。人類學(xué)與營銷學(xué)的研究可謂是切中要害，也是營銷學(xué)的基礎(chǔ)研究之一。人類各種活動習(xí)慣于以自我為中心，或者說都繞不開“人”這一要素。所以，馬克思說，“人是一切社會關(guān)系的總和”，不過，這也被一些西方哲學(xué)家歸納為“從經(jīng)濟(jì)角度來定義‘人’”，可見，人這一要素是經(jīng)濟(jì)學(xué)的中心議題之一。
不論是人類學(xué)還是經(jīng)濟(jì)學(xué)對人的研究，都不是生理學(xué)的研究，而是人類文化的研究。文化是一種相對穩(wěn)定的因素，她是在人類一個活動周期內(nèi)普遍性的社會認(rèn)同，在這個認(rèn)同的基礎(chǔ)上，人才能得以解放，獲得自由。而由此需求的營銷活動就是滿足這種“自由”的需要的一種方式，只不過是這種方式是一種物質(zhì)和文化相結(jié)合的方式，或者是說歷史原因先滿足生理需要再滿足文化需要而形成的一種“歷史商品”概念。
文化的相對穩(wěn)定性是營銷的重要屬性，只有在一定的文化范圍內(nèi)，營銷才得以發(fā)揮。文化既是一種土壤，又是一種功能。品牌是一種文化；營銷既是一種文化，又是一種藝術(shù)。當(dāng)營銷在滿足文化的需求時，營銷就契合了人們的需求。這也是品牌后于商品的原因，也是今天品牌得以重視的文化代表之一。
例如：時下拉菲葡萄酒和茅臺酒是宴請的餐標(biāo)之一，這就是一種文化，而這種文化的形成不是一朝一時的，也是客觀的、發(fā)展的結(jié)果。當(dāng)然，對于品牌來說，所塑造的文化是一種尊貴的體現(xiàn)，需要得到較多人的認(rèn)同，還得有人響應(yīng)和跟風(fēng)，然后就成為一種文化、社會現(xiàn)象。有了這種文化，營銷就不僅是一種“文化”體現(xiàn)，更是一種藝術(shù)，因?yàn)槲幕呀?jīng)是一種功能，而在這個基礎(chǔ)上，一瓶酒已經(jīng)不是“需求”本身，而是要把營銷變成了藝術(shù)活動的載體。
文化是品牌的重要標(biāo)志，品牌塑造的重要特征。當(dāng)寶馬車成為駕駛的文化代表；沃爾沃成為安全的代名詞；海爾成為家電的代名詞，就把產(chǎn)品從物質(zhì)上升為品牌。這種品牌文化就是一種人“類”的商業(yè)文化，它滿足于文化形成的各要素。而定位理論所倡導(dǎo)的貌似保守，實(shí)則現(xiàn)實(shí)的方法，就是根據(jù)人“類”的特點(diǎn)，把同一時期、同一行業(yè)的文化，“差”異化為“自己”的文化。從而形成自己品牌的獨(dú)特文化，滿足屬于自己的品牌的“特殊”群體的需求。
假如以上是一種“滿足”文化，那么品牌營銷就應(yīng)該是一種滿足和推動的結(jié)合體。既要滿足現(xiàn)實(shí)的需求，也應(yīng)該塑造一種消費(fèi)者能夠馬上認(rèn)可的新文化，從而以“發(fā)展”促“銷售”。這就是所謂的創(chuàng)造市場。從文化的角度，推動行業(yè)進(jìn)步首先就是得到消費(fèi)者的“認(rèn)知”認(rèn)可，然后才是以商品為載體進(jìn)行傳播和演繹。這其中包括了廣告的宣傳，產(chǎn)品及其包裝的配合。
定位強(qiáng)調(diào)的是與競爭對手的較量，這也是一種營銷文化。這種營銷文化是一種現(xiàn)實(shí)需求，是一種橫向文化“類”別。對于領(lǐng)導(dǎo)品牌，需要的是一種縱向文化和橫向文化相對稱的營銷文化。橫向就不用說了，它就是競爭文化；縱向文化，則是需要滿足人類生產(chǎn)生活需要的同時，倡導(dǎo)一種人類需要的積極文化。^
在行業(yè)競爭激烈的情況下，文化的穩(wěn)定性受到了挑戰(zhàn)。各類宣傳工具、遍地廣告載體的今天，塑造一種文化成為了墻頭上的毛狗草。文化被社會泡沫化，我們找不到營銷所需要的文化是什么？消費(fèi)者也不知道自己所處的文化氛圍究竟是什么？該相信誰、該買誰的？這一些恰恰就是一種社會文化，我們生活在一個動蕩頻繁、各種吵雜混淆視聽的信息環(huán)境里。
針對這樣一種文化現(xiàn)實(shí)，定位倡導(dǎo)的“定”就是混沌可分的利器，也就是傳統(tǒng)和常識是這個文化雜亂時代的定海神針。
歷史文化、手工作坊、自然產(chǎn)品、回歸本原等成為營銷的文化主要代表。
還有就是“水能載舟，也能覆舟”之虞。
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